LV逆勢操作廣告打造品牌新地位
[b][url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469][size=5][color=#008000]LV[/color][/size][/url][size=5][color=#008000]逆勢操作[/color][url=http://payment.1-apple.com.tw/eorder/vipmall.cfm?member=5008469][color=#008000]廣告[/color][/url][color=#008000]打造品牌新地位[/color][/size][/b]工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 冉龍華
2008/9/16
在這個價值混亂的時代，何謂主流已日漸模糊，重點是如何跳脫現有的框架，制定新的遊戲規則！
這是一個價值混亂的時代；也是一個百花齊放的時代！
在大家都尋求典範轉移，爭先恐後地想從大眾媒體走向分眾媒體之際，原本訴求金字塔上層的[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]精品品牌[/url][url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]竟然一反業界行之有年，只使用特定平面媒體的慣例，率先推出了一支長達1分半鐘的電視[url=http://payment.1-apple.com.tw/eorder/vipmall.cfm?member=5008469]廣告[/url]影片，在CNN、BBC等有線與衛星電視及電影院放映。
這引起了一番熱烈的討論，因為過去[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]精品品牌[/url]只有在推出香水或[url=http://www.jpmon.com/dp/home.asp?src=vip_5008469]化妝品[/url]時才會運用電視媒體，但對主力產品完全以特定的雜誌或精挑細選的報紙為主，而[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]品牌[/url]的操作則是以公關與行銷活動來強化。
[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]行銷與傳播資深副總裁Pietro Beccari認為這名為「何謂[url=http://www.easytravel.com.tw/ehotel/hotel_sale.aspx?posvn=oeya&user=5008469]旅程[/url](What is a Journey？)」的電視[url=http://payment.1-apple.com.tw/eorder/vipmall.cfm?member=5008469]廣告[/url]，運用電視媒體是適得其所，因為[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]希望運用一種嶄新與獨特的方式，感動現有顧客與目標客戶，電視媒體在這方面的感染力是別的媒體很難達成的」。
但也有專精[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]精品[/url]行銷的專家Unity Marketing的總裁Pam Danziger 認為「雖然[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]精品品牌[/url]的確需要思考如何有效運用新媒體與新方法來傳播品牌訊息，但是使用電視媒體則是錯誤的方向，因為電視是一大眾媒體，它的觀眾群與[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]精品[/url]的主力客層截然不同。」
從概念看來，這個[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]品牌[/url]電視[url=http://payment.1-apple.com.tw/eorder/vipmall.cfm?member=5008469]廣告[/url]只是將去年以戈巴契夫、凱瑟琳丹妮芙、阿格西與葛拉芙等名人代言的[url=http://www.easytravel.com.tw/ehotel/hotel_sale.aspx?posvn=oeya&user=5008469]旅行[/url]皮件的「[url=http://www.easytravel.com.tw/ehotel/hotel_sale.aspx?posvn=oeya&user=5008469]旅程[/url]」概念再進一步的發揚光大，並提升到[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]品牌[/url]的層次，成為[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]的[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]品牌[/url]主張。這讓[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]完全超越了[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]精品[/url]虛幻且稍縱即逝的[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]時尚[/url]表象，而增加了[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]品牌[/url]的內涵與深度。內行人都知道[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]以[url=http://www.easytravel.com.tw/ehotel/hotel_sale.aspx?posvn=oeya&user=5008469]旅行[/url]皮件起家，這無可取代的品牌資產更讓[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]得以理所當然地以專家自居，提出對[url=http://www.easytravel.com.tw/ehotel/hotel_sale.aspx?posvn=oeya&user=5008469]旅程[/url]的觀點，讓其他[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]頂尖精品[/url]望塵莫及。
從過去的歷史來看，[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]一直相當擅長提高[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]品牌[/url]的價值感。從限量購買到與村上隆合作櫻花包與櫻桃包，再到請出戈巴契夫代言，每每都出奇制勝，也勇於打破現有遊戲規則，逆勢操作，開創新局。因此我認為運用電視媒體，迅速建立[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]品牌[/url]新主張是一項經過精密計算過的策略性決定。
雖然電視是個大眾媒體，但還是可以有其選擇性與區隔性。從[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]選擇CNN、BBC和衛星電視，便可猜測到它想鎖定的是高階國際化的商務人士；對他們而言，身上所用的行頭必須能夠彰顯他們獨特的品味與內涵，而非像時下的型男型女們，只是追逐[url=http://www.luxury.com.tw/new/index.asp?src=vip_5008469]流行時尚[/url]的表面價值。
[url=http://www.luxury.com.tw/v3/brandlist.asp?brand_id=lv&src=vip_5008469]Louis Vuitton[/url]的操作模式似乎告訴我們，在這個價值混亂的時代，何謂主流已日漸模糊，也不再重要。重點是如何跳脫現有的框架，才能制定新的遊戲規則，主導戰局，攻城略地！(作者為管理顧問)
頁:
[1]