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台灣搶搭數位經濟 東南亞是最後門票

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發表於 2016-8-31 18:18:28 | 顯示全部樓層 |閱讀模式


    一場撼動台灣數位經濟產業的大事,正在悄悄醞釀。

     今年9月28日,14位來自台灣與東南亞的電商霸主即將首度會師,連袂出席在W Hotel舉行的「2016 IMPACT高峰論壇」。

     這14位霸主所掌管的公司,總市值超過新台幣4500億元,總計年交易額超過2100億元。

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林之晨:台灣需要被看見!

     其中,不只一家是超過估值10億美元以上的「電商獨角獸」,最受矚目的,當然是「東南亞最大網路平台」的Garena,其總裁Nick Nash將出席;另一網路巨擘,則是近來有阿里巴巴參股的東南亞跨國電商集團LAZADA。

     而台灣本土電商大咖則包括PChome Online(網家)、momo富邦媒體科技、創業家兄弟與雄獅集團等。

     這場國際電商界矚目的年度盛會,由「AppWorks之初創投」、《遠見雜誌》共同主辦,重磅推手是「AppWorks之初創投」創辦人林之晨。

     林之晨認為這是一場對台灣影響深遠的活動,讓他願意花上大半年籌備。

     「因為台灣需要被看見!」今年3月甫接下「台灣網路暨電子商務產業發展協會(TiEA)」理事長一職的林之晨剖析,世界正急速朝數位經濟轉型,然而對許多國際大咖來說,台灣並不在全球的數位經濟地圖上。

     因此,在之初創投創辦六年後終於獲利的今年,林之晨決心辦一個國際電商巨擘一年一定要來台灣朝聖一次的盛會,取代過去偏向製造思惟的國際電腦展。

     台灣的確有條件被看見。他指出,擁有1700萬上網人口的台灣,智慧型手機滲透率高達80%、每天手機上網時間三小時,以及網路購物占零售總額約17%等,都是全球最高紀錄。

     估值37.5億美元(超過台幣1兆元)的Garena,創業之初曾以獨特的網路遊戲服務平台在台灣成功建立商業模式,後來逐步複製到東南亞各國,至今打入八國市場,短短八年即從新創團隊翻身為東南亞市值最高的網路獨角獸。

     「『先台灣,後東南亞』,是Garena成功發展的關鍵策略,其他有志於跨國經營的電商也能如此布局!」林之晨表示,每年網路交易額高達200億美元的台灣,不僅網路零售的市占率高,而且消費者進步、對外來服務與產品的接受度高,網路的軟硬體環境俱佳。


台灣是電商模式絕佳實驗地

     種種條件讓台灣成為實驗電商模式的絕佳市場,甚至是「戰略跳板」,「只要能在台灣站穩,往東南亞的成功機率就會高很多!」

     ZALORA即是一例。觸角遍及新加坡、印尼、馬來西亞、汶萊、菲律賓、香港與台灣,已是「亞太地區最大線上時裝購物平台」的ZALORA,在2012年創業之初即進軍台灣,然而隔年即火速徹出;去年重返、砸下台幣1.5億元深耕台灣。

     「當時我們是很年輕的團隊、要學的事情太多,ZALORA在台灣上了很重要的一課,變得更聰明了!」ZALORA台灣營運總監Giulio Xiloyannis表示,台灣消費者喜歡嘗鮮、傾向擁有更多選擇,這也促使ZALORA透過數位平台耕耘不同屬性的客群,藉之洞察消費者需求。

     重返台灣市場之後,ZALORA與更多時裝品牌合作,包括引進一系列韓國潮牌,就為了搭上台灣客群哈韓風潮。

     新政府提出「新南向政策」,鼓勵台商布局東南亞,林之晨也認為「想搭上數位經濟,東南亞市場是最後一張門票!」

     先看東南亞的市場條件。

     他剖析,包含馬來西亞、印尼、新加坡與泰國等10個主要國家的東協市場有6.01億人口,預估20年後、2036年即有近10億人口,而且絕大部分是年輕人。

     「相比之下,中國不再sexy(具吸引力)!」因為之前實施一胎化政策,人口結構面臨老化,人口紅利已漸消耗。

     而東南亞國家的人均GDP大約在一萬美元以下,經濟發展程度分別落後台灣5至20年(依國情),隨著中產階級的壯大,消費能力也將逐步提升。

     「像是美國、中國這種大車,到了東南亞這些小市場,反而駛不動!」林之晨觀察,東南亞市場其實由許多零碎的小市場組成,無須動員太大資本就能營運,台灣商人的中小市場經驗正好適用。

     他指出,經濟體的領先發展、網路經驗相對成熟的優勢,也是台商卡位東南亞的一大助力。其中,泰國與印尼的大雅加達地區,會是台商布樁的首選。

     「新政府的『新南向』還是空的,但是民間的『新南向』已蓬勃發展!」林之晨舉例,PChome已經在泰國上線、建立東南亞第一個灘頭堡;momo富邦媒體科技則是複製台灣經驗,坐穩泰國第二大電視購物平台寶座,繼續搶攻當地電子商務與行動購物市場。

     不過,儘管東南亞市場很吸引人,但仍有許多挑戰等在前頭。


市場差異大 培植在地團隊

     「東南亞不是一個市場,是許多市場組合而成,彼此的差異性很大!」Giulio Xiloyannis舉例,各市場的消費者偏好、購買行為與物流條件都有很大不同。

     因此在初期,ZALORA都會砸重金來建置各種資源,確保對應在地需求;但送貨這件事,就必須交給最了解當地路況的物流業者。

     去年7月才正式上線的東南亞最大線上生鮮O2O(線上線下)「honestbee」,已打入新加坡、香港、台北等城市,並在日本北海道試點,今年還預計進入馬來西亞、印尼等東南亞市場。

     「一定要有很強的在地團隊與人才,才能為每個城市訂做服務!」honestbee市場行銷副董張拔成表示,相對於香港,台灣更接近日本,然而日本消費者幾乎每天小量購買線上生鮮,台灣卻是4∼5天、甚至一週才買一次,「箱子就要設計大一點!」

     張拔成指出,honestbee的新加坡總部擁有一支跨國部隊,專門深入各城市做市調,每到一個城市也必定培植在地團隊。

     「先抓住一個利基,再擴大!」他說,隨著業務快速發展,可一個小時內送貨到府的honestbee不再只定位「要做亞洲最大、最便利的線上生鮮超市」,而是「最大、最便利的O2O快送服務平台」,能代買代送的貨物擴及所有家用品,還會陸續擴增品項。

     在「2016 IMPACT高峰論壇」上,這14位電商大咖將分享自身成功之道,例如Garena如何從遊戲產業轉型至金流服務,再跨足電商經營;同時,論壇上也將具體展現近年電商模式的各種演化,例如最夯的線上交友、叫車與生鮮快送等。

     此外,林之晨預告,像是「電商服務如何跨平台串聯」、「人工智慧(AI)如何應用於電子商務」等主題都會是論壇焦點。

     「網路革命正在翻轉世界,台灣如果沒有趕上這波數位經濟,就難逃被邊緣化的命運!」林之晨指出,東南亞的電商市場是台商在世界地圖上能找到最有IRR(內部報酬率)的基地,希望此次的IMPACT論壇,可以是台灣舉起東南亞商機的支點。

作者:林讓均 │ 攝影:關立衡
出處:2016年9月號《遠見雜誌》 《遠見雜誌》第363期

 

 

 


 

 

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